» 转：沐曦看社会：从传播学与心理学角度浅析某治疗仪的营销方式是如何让我那抠门的奶奶掏出数万元的
    转自人人，原帖有很多标红的重点我懒得弄了，可以去原地址看：http://blog.renren.com/blog/287573927/897660908
    
    摘要：本文以一个生活中的常见案例--老太太与治疗仪的故事为素材，在忠实还原事件原貌的基础上从传播学与心理学的视角进行分析，展示了个人是如何被“群体”潜移默化的影响并被“植入”群体意志的过程。主要可分为三个阶段：购买前的群体压力，购买时的“最后一击”，购买后的自我加强心理。或许我们能从这件小事中学到点什么。
    
    写在前面：本人系日语专业大四学生，传播学与心理学的相关知识为课余时间自行学习所得，自觉光说不练假把式，故将其应用于社会事件观察并写成文章，自觉态度是严肃认真的，但内容未必足够严谨。将文章置于公众视野，并不奢望此文起到科普作用，更不希望因自己理解的偏差造成误导，只是希望能借此获得学习交流之机会。以此简单前言表明笔者对文章与各位观者之态度：转载请指明出处，刊登请联系笔者，讨论请理性文明，指正请不留情面。
    
    
    
    写在前面2：本文作为笔者对某种针对社区长住老年人为推销对象的医疗保健产品的营销模式，以传播学和心理学相关视角进行分析的文章，不涉及指明具体产品品牌，不涉及评价产品功效。
    
    
    
    正文部分：
    
    
    
    我奶奶花了好几万买了一台“电位治疗仪”。
    
    
    
    奶奶家在北京南城某社区，我出于各种原因大概每三个月左右才会去一次，在去年次数有限的几次登门中，奶奶都提及了她每天会到楼下的一个“电位治疗仪”的展销点去做半个小时的理疗，我始终不以为意。这种针对老年人的保健产品营销很多，奶奶身体虽硬朗，但远说不上无恙无忧，所以如果通过这种方式能得到心理安慰并打发时间，家中晚辈倒也欣慰，毕竟比起面对每天在家中只关注党政新闻与舞文弄墨的爷爷，下楼到展销点去和一群老太太坐着聊聊天，怎么说也不是坏事。
    
    
    
    直到有一天，我再度去拜访奶奶时，却发现她真的把那台治疗仪买回家了。治疗仪方方正正，外观倒是精美，但终究是看不出个所以然。我出于好奇，自己也坐上去，只觉得身上像过了电，觉不出别的什么效果。一边坐着电椅，一边随口问了奶奶价格，一问不要紧，奶奶嘴里蹦出那个数字倒让我觉得不是我被这电椅电坏了，就是我奶奶被电的失去了理智。那可是个相当于奶奶一年退休金的数字了。
    
    
    
    我对老人家购买这个物件的举动感到十分不解。按理说，奶奶是高级知识分子，平常又过的朴素，怎么会突然间对子孙之外的人——其实也就是她自己，和爷爷——如此慷慨，全无往日“缝缝补补又三年”的气度了？然而毕竟在奶奶家呆的时日不长，我终究没把这件事放在心上，只当奶奶买对了东西，毕竟她自己也说，坐了之后确实感觉身体状况好了许多。
    
    
    
    直到这一治疗仪的“展销会场”开到了我姥姥家的楼下，我才重新燃起了对其的好奇心。
    
    
    
    正是晚饭时，姥姥习惯性地拿出从街上领来的传单——老人家就是这般朴素，用这些广告单充当骨碟，有时若闲了还会做成盒子状——铺在桌角，我打眼一瞄，传单上竟正是有关那电位治疗仪的内容。不看不要紧，草草扫过密密麻麻的文字，竟发现这广告单重点分明，字体有多种颜色，在重点部分还扩大了字号。整张传单上，最抢人目光的是用鲜红色打印出的“免费”与“宣传“两个关键词。看到这样的关键词，我不禁兴致骤起。
    
    
    
    
    
    如图所示，这份传单上的重点就是：不强卖，每天可免费试坐(30分钟为一完整疗程)，可长期试坐，只求你宣传。直觉告诉我，这同之前我所听说的保健品会场式的推销有相似的地方，又有不同之处，这种营销模式似乎在很大程度上与传播学上的人际传播和群体动力学有很大关联(在后来的分析中，我又意识到这种营销方法在后期似乎还利用了心理学上的自我防御机制)。
    
    
    
    于是我赶快询问姥姥，是否去做过体验，销售会场是怎样的氛围。不曾想的是，我和治疗仪的销售方都低估了姥姥。比起有高学历的奶奶，姥姥只是一届农村妇女，一辈子善良勤劳大字不识几个，但也许正是这种由农村带来的善良直觉与登峰造极的抠门程度，让身体情况也欠佳的她竟然对这销售丝毫不感兴趣。据说这”会场“在楼下开了半年了，姥姥身边的老姐们们不打太极拳了也不跳健身操了，纷纷投入到免费试坐的宏伟事业中，并且纷纷劝降姥姥参与其中，而我那可爱的姥姥竟只去了一次，就认定此事不靠谱，再未涉足其中。姥姥唯一去过的那次，是被前居委会主任叫去的，坐了不到五分钟，觉得环境压抑，便逃出来了。
    
    
    
    虽然获得了前居委会主任这一关键词信息，但仍难以分析清楚营销模式全貌，所以思来想去，我只有自己去会场试坐电椅了。
    
    
    
    于是我假借”家中老人想买，但又不放心，故指示我来考察“之名义，一头钻进了这个治疗仪的营销会场。门口的店员将信将疑地把我迎进了一方只有三十平大小的狭长小屋，屋内拥挤地坐满了老年人，有的拄着拐杖，有的带着助听器，还有些年轻一些的，约莫六十岁左右，穿着社区统一派发的红马甲，高声地开着玩笑，看来彼此间是相识的。每个人都坐在一个小板凳上，屁股下垫了一块布块，用一条电线连接到几个正在嗡嗡运转的大机器上，大机器上方挂一块白板，上面用黑色碳素笔写着”不强卖，只需您宣传“。
    
    显然，我错过了一堂刚刚进行完的课程，因为在标题下面明明白白地写着”宣传方法“。其中包括了“发广告单”、“口传心授”等等字眼。格格不入的我的到来让店内负责营销的小姑娘有些忐忑，便转身擦掉了黑板上的内容，随即还是热心地帮我找了座位。既然宣讲环节已经结束了，我就和身边正在做理疗的老太太聊起了天。别看老太太坐在那儿的时候一言不发，看上去很虚弱，聊起这治疗仪，倒是颇有了精神。
    
    
    
    我问她：”您是哪里不舒服？她说：“腿一直疼，但自从来坐了这个治疗机器，逐渐也能走远路了！”我接着问：“那您平时还去医院吗？”答道：“医院也去，药也不停，但感觉恢复的快了很多！”。
    
    
    
    说道这里，后排几个身穿红马甲的老太太把话接了过去，“小伙子是不是想买一台！买吧，这卖了六、七十台了，我都在这坐半年了！”我仔细看了红马甲上的字眼，上面写着“XX街道社区志愿者”，想必便是姥姥说的“前居委会主任”之类的人物了。到这里，我使了个坏，问红马甲：“那您买了没有？”红马甲尴尬一笑，说“我就是一直在这里坐。”，便转头和其他老太太开始聊天了。
    
    
    
    坐到这个程度，我想我也不再需要把自己的屁股放在“9000伏高压”的通电按摩垫上了，于是告别了群情激昂的老太太们，开门回家。因为，至此，我想我已经可以比较完整地分析这套营销模式了。
    
    
    
    接下来的部分，可被视作“正文中的正文”，我会将重点观点用红笔标注，以做强调用。
    
    
    
    
    
    我们从何说起呢？我想不妨先明确这个事件中出现的传播方式。
    
    
    
    根据传播主体与受众的不同，我们可以把传播行为分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种分类，而在治疗仪的营销模式中，人际传播和群体传播扮演了重要的角色。在那个昏暗狭长的充满疾病味道的“会场”内所发生的由小姑娘对老太太们的“布道”，可被视作群体传播，而在会场外发生的老太太们之间的“奔走相告”，则可被视作人际传播的典型。对老年人来说，因为自身处理事情的能力逐渐衰退，而对外界信息的接受能力又因心理和生理的多重限制而高低不齐，于是发生在人与人之间的人际传播和群体传播，几乎成为对老年人最有效的传播模式。
    
    
    
    “群体”一词无论在心理学或传播学中都占据着相当重要的地位，因为人虽然独立为人，但终究不能逃避与社会的接触，而但凡因共同的性质或利益趋势所聚拢的个人们，便形成(暂时的或相对长期的)群体。个人的传播行为亦或是心理状态，在群体环境下都会因为各种原因发生不同于个人时状态的变化。群体的一大特点是“非组织化”，也就是说大家是为了一个暂时的共同目标才聚拢到一起，而非长相厮守。而出现在我奶奶和姥姥家楼下“会场”里的那个群体，无非便是以“期望健康”为共同心理预期的老年人群体(然而其中也许有目的不纯者，这一猜测在后面提到)。
    
    相比群体传播，人际传播是所有传播方式中最经常出现，也是最为有效的。而在人际传播中最常被提及的课题，是关于“意见领袖”(Opinion leaders)的。意见领袖与其追随者间的传播被称为“二级流动传播”(Two steps flow of communication)，即信息先行达到意见领袖处，再由意见领袖将信息转述至其追随者。这一传播模式在几十年前因大众传播媒介的匮乏和技术的落后而盛行，但在当前社会因为人们获得信息的渠道众多，应用的范围并不广。但在老年人这一特殊群体中，因老年人接触其他媒介的能力有限，二级流动传播的模式仍然广泛存在，且十分有效。
    
    
    
    接下来，我们把整个事件分为：、和三部分，看看在这些老年人身上，究竟发生了怎样的变化。
    
    
    
    ：
    
    此前谈到，渴望健康的老年人形成了群体，在会场之中接受宣传。当群体诞生时，不可避免地会随之诞生”群体压力“，群体内的个体面对群体压力，需要作出”顺从“或”反驳“的选择。这一群体显然并不是为了”买“或者”不买“这样明确的目标而聚集的，所以群体压力在形成初期一定不具有明确的导向性，或者说没有具体的压力。但这个群体的特殊之处在于，他们之间拥有着”我希望通过这台机器得到健康“的同样的心理预期，这使得共同意见的产生变得容易了。这种意见不明确的情况下，如果有少数人有意或无意地宣称”我的健康情况通过这台机器得到了改善“，即符合了群体的心理预期，这种声音便很容易占据上风。在有关传播效果的研究中有一项著名的强效果论的研究成果，名为”沉默的螺旋“(the spiral of silence)，很好地解读了接下来可能在这个群体中发生的事情。当”我的健康情况通过这台机器得到了改善“的声音开始占据群体内声音的上风后，意见尚且摇摆不定的人会有能力意识到群体意见的倾向，在这种情况下，他们会选择偏向于这种意见以顺从群体压力，或者是选择沉默以逃避群体压力。而在那间狭长的充满”布道之声“的会场之中，群体的其他特性无疑还在影响着在座的老年人们，那便是群体情绪的暗示与感染。在狭窄的环境之中，群体的情绪(尤其是激进的)容易占领高地，并在极快的速度内形成感染。所以，那个坐在我旁边的”没有停药，但感觉这台机器加快了治疗速度“的老太太的态度的产生便不难被理解了。而少数对治疗效果仍将信将疑的人，则屈从于沉默螺旋的影响，选择了不再来试坐，或者干脆不发表意见。
    
    在这样的条件下，会场中形成了“这台机器可以改善我的健康条件”的群体意识。
    
    
    
    ：
    
    无论对于购买者，还是举办“展会”的商家，这个环节显然是最关键的。在已经达成“机器有效”的群体共识之后，老年人们开始对是否购买这台可能会花掉他们积蓄的神秘机器产生了思考。鉴于之前我在“会场”的亲身体验经历(注意：我是表明我就是来这里买机器的的目的之后加入试坐人群的)，我认为，在这一环节中，意见领袖扮演了重要作用，而这一群体中的意见领袖，正是那些身穿“制服”(红马甲)的“社区工作者”。她们因为具有此前在社区中的工作经历，所以是老年人之中的熟面孔，在接受信息渠道并不宽泛的老年人中间，或多或少地扮演者意见领袖的角色，或者换句话说，至少她们的话比起一般人对其他老年人容易产生作用，因为她们有威信，看上去值得信赖，甚至还穿着“政府发的红马甲”。对摇摆不定的潜在购买者施行最后一击的，往往都是这些“红马甲”。而如果意见领袖的劝服作用不明显时，她们便会自己挺身而出，成为“购买者”。我调查了其他保健品营销的模式，发现对此类意见领袖的收买行为广泛存在，厂商可能会私下与她们交易，授予好处，而代价只是要她们每天穿着”红马甲“来到会场，起到说服作用。此前我说到了可能有的人在加入这个群体时的目的并非是”希望健康“，指的便是这些有可能被收买了的意见领袖。当”3号楼老李已经买了一台“的信息在群体中突然出现时，此前所提到的群体情绪感染和心理暗示会再度发作。而从勒温关于群体动力学(Group Dynamics)的研究结果来看，个人在群体中所做出的决定往往会被视作”群体做出的决定“，这会导致个体更容易作出决定，并分摊责任感。
    
    于是，当“购买”成为群体决定时，像我奶奶这样的人就会打开腰包了。
    
    
    
    ：
    
    有一件我不得不承认的事情是，时至今日，我的奶奶依然认为这台机器是有作用的(当然，它有可能真的是有效果的救世良方，前提中已经说得明白，我不会对“治疗效果”做出评价)。我认为，这个阶段虽然看起来是购买后无关紧要的阶段，其实却是这一整套流程中最为精彩的阶段。因为，在我的分析中，购买者会在这个阶段自行消除自己的所有疑虑。在这里我们要提到两个社会心理学的概念，一个是“一致”(consistency)的概念，一个是弗洛伊德的“自我的防御机制”概念(ego-defence mechanism)。人类的一致概念来源于人类的理性行事方式，但人因为各种方式，往往会表现出不理性的行为(比如花掉自己一年的退休金去购买一块有9000伏高压的屁股垫)，这种不理性的行为带来的结果常会使我们的理性思维感到痛苦(比如买来的这块屁股垫毫无效果，而且你的小金库还光了)，这种情况下，人类最常会使用“态度转变”的方式，来使我们的情感受到调和。例如：我买了一辆汽车，但买后却发现媒体铺天盖地地报道这辆汽车在耗油量上表现极差，这时我可能就会更多地关注到有关这辆汽车音响系统优于同等级车辆的消息，或者干脆用更为直接的方法，自己觉得这辆车并不费油。再例如：我花大价钱买了一个9000伏的屁股垫，但用起来似乎不如想象中那般神奇，然而我在医院坚持治疗的疾病感觉好转的速度加快了，那么一定是这台机器的功劳。这种态度上的转变，在弗洛伊德的理论中被界定为现实焦虑对自我人格带来的威胁，这时人类的自我人格会采取“合理化”的措施，来解读自己并不合理的决定，与上述的认知协调理论相似，不再赘述。
    
    所以，即便购买了这件机器，没有感受到明显效果，也会自己打消疑虑，欣然接受自己的决定。除非某年某月某一天，一个因为购买了机器而收不到效果的群体形成，新一轮的群体动力和情绪感染再度开始作用，不满的声音或许才会出现。
    
    
    
    
    
    说到这里，我奶奶买治疗仪的故事应该告一段落了。不得不提出的一个观点是，和我奶奶一样购买了治疗仪的人，也许真的只是因为单纯地感受到了卓绝的治疗效果。如果事实如此，我的上述分析可能被推翻，但我却从心里希望事实是这样的，如果我的奶奶和别人的奶奶爷爷们掏出自己的积蓄是用于自己的健康，而非为上述的传播效果和心理效应所买单，那无疑会让我感到开心。
    
    
    
    而另一件不得不说明的事情是，以上说的所有事情，并不只是发生在我奶奶家楼下简陋的“会场”里，在像“反日游行”和其他突发的群体性事件中，上述效果无不在起到关键作用，笔者把自家长辈的私事拿出来与大家分享，其实除了与大家交流这件荒唐事本身之外，还有更多的想法，也希望有心人能够有更多领悟。
    
    
    
    
    
    最后，向我渴望健康的奶奶和精明的姥姥致敬和致歉，在未经她们同意的情况下便轻率地讲出她们的故事，希望她们谅解，并继续健康地、精明地生活下去。
    
    
    

网友评论(4815063)2013-03-14 18:21

    我居然看完了
    
    
    ----sent from my Xiaomi MI-ONE Plus,Android 4.1.2
    

网友评论(21326577)2013-03-14 18:26

    通信公司和电网真是弱爆了，只要把电磁波宣传成包治百病，还怕装不了基站和变电器？
    

网友评论(18710421)2013-03-14 18:36

    看完了。传销也是利用了一些这样的原理，特别是花了大价钱买了坑爹货之后，人就会各种欺骗自己。
    

    
    
    

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