» 案例分析：李宁为何不敌耐克和阿迪？
    
    
    情况
    
    体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄，当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。
    
    到了1990年，李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(Li-Ning)。李宁公司可谓一鸣惊人，1999年，该公司在华收入达7亿元人民币，是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。
    
    挑战
    
    中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，而且他们青睐国外品牌，再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品)，这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。
    
    策略
    
    最初，李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁公司卖的是大众市场休闲服装，耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装；李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者，耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。
    
    但在2001年(那年中国赢得了2008年奥运会举办权)之后，中国人对体育的兴趣达到了新的高度。李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。
    
     品牌大使：海外公司聘请明星运动员作为品牌大使，比如耐克与美国篮球运动员迈克尔•乔丹(Michael Jordan)签约，阿迪达斯与科比•布莱恩特(Kobe Bryant)签约。耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约，他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(NBA)球星姚明。
    
    由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使，消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。
    
     赞助：耐克主要赞助篮球领域的活动，阿迪达斯主攻足球领域。李宁公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操，但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。
    
    2004年进行首次公开发行(IPO)后，李宁公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。
    
    李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬，但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权，这让该公司有权为中国队提供服装。
    
    标识和广告语：李宁公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似，同时它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)广告语也与耐克的“想做就做”(Just Do It)没多大差别。
    
    2010年，为了吸引“90后”一代人，李宁公司启动了一项新的努力。但新的口号“来改变吧”(Make the Change)却没有激发目标受众的热情，而且还疏远了如今已上了岁数的原始客户群。
    
     定价：李宁在2010年提价，但高端客户发现耐克和阿迪达斯的品质仍然要更好一些，而中低端客户选择了其他价格更低的国内品牌。
    
    结果
    
    李宁公司在2005年末有3373家门店，三年后发展到6245家门店，包括在奥运项目举办城市开设的新门店。尽管李宁公司在2008年收入飙升54%、从而超过了阿迪达斯，但后者到了2010年又再次领先于李宁公司。
    
    通胀和经济增长放缓开始影响消费者信心。2011年，运动服装销售的整体增长从2010年的20%降至13%。耐克、阿迪达斯和李宁公司在2011年的销售收入分别为20亿、17亿和14亿美元。2012年上半年，耐克和阿迪达斯销售增长，而李宁公司销售下滑。
    
    教训
    
    李宁公司未能适应市场的发展，其定位让消费者困惑。该公司的标识和广告语与竞争对手过于相似，这让消费者认为它是一个模仿者。
    
    品牌公司必须了解自己的受众，不断创新以迎合消费者不断变化的品味。一个品牌要想提价，必须相应提高其品质。
    
    本文作者分别是中欧国际工商学院(CEIBS)副院长兼教务长、前研究助理和客座研究员
    
    译者/邹策
    
    http://www.ftchinese.com/story/001051038
    

网友评论2013-06-25 11:47

    
    
    定位不对，质量不好还装什么高贵冷艳。
    
    
    
    

网友评论2013-06-25 11:47

    买个鞋，两个店没有45的鞋，这破店能干？
    5年前的RUN FREE 系列呢？现在的鞋翔一样。
    

网友评论2013-06-25 11:49

    定位不准，好高骛远，自以为是
    

网友评论2013-06-25 11:49

    这些专家都说些废话
    
    不就是贵又不好看质量也一般
    
    一句话就说明白了
    

网友评论2013-06-25 11:49

    技术上不如别人。。。鞋子就是没别人的舒服
    
    然后售价还向对方靠拢。。。
    

网友评论2013-06-25 11:49

    没找到自己的定位，步子迈太大了，扯到了蛋。
    

网友评论2013-06-25 11:49

    李宁完全是自己作死了...
    

网友评论2013-06-25 11:50

    别说耐克 阿迪了，估计连361 匹克什么的也够呛了~~！
    装高端的货
    

网友评论2013-06-25 11:51

    质量有别人的好 价格比别人的低 妥妥的赢家啊！
    
    
    问题是 价格差距不大 质量差距(鞋子舒适度差距很大) 多一点钱买阿迪耐克
    
    否则我就减少很多钱 买 匹克啊 回力 凡客啊 双星什么的。。。
    

网友评论2013-06-25 11:53

    Reply Post by 月如玡 (2013-06-25 11:49):
    这些专家都说些废话
    不就是贵又不好看质量也一般
    一句话就说明白了
    
    
    
    ----sent from my Meizu M031,Android 4.1.1
    

网友评论2013-06-25 11:53

    确实，以前李宁蛮实惠的，价钱不贵，质量不错。。现在去买都是好贵，但是差不多的价钱可以去买阿迪，而且人家质量更好一些。
    

网友评论2013-06-25 11:53

    首先就是价格问题
    

网友评论2013-06-25 11:54

    Reply Post by 占楼编辑先 (2013-06-25 11:49):
    
    技术上不如别人。。。鞋子就是没别人的舒服
    
    然后售价还向对方靠拢。。。
    
    就是这么回事，价格相差不大，为什么不买阿迪耐克，
    

网友评论2013-06-25 11:54

    2000年读高中，那会李宁还是国内品牌老大，有一双李宁的鞋子就觉得很不错了，耐克阿迪的价格是买不起，后来07年上班了李宁的价格都敢上耐克阿迪了，我去那我还买李宁干啥
    

网友评论2013-06-25 11:57

案例分析：李宁为何不敌耐克和阿迪？
    我是完全因为哪个傻逼的标志而不买的，谁改的，太丑了，还有定价确实高的离谱
    

网友评论2013-06-25 11:57

    确实，质量牌子都不如别人，价格还向别人靠拢。。去年去李宁店买东西，要一次消费3000还是多少才能办卡，算了吧，我还是乖乖买361和其他的吧
    

网友评论2013-06-25 11:59

    李宁的鞋我只买过一双，96还是97年那会，这种鞋现在估计已经没了
    就是那种没有一块皮，全是海绵那种，那时候的李宁鞋都是类似的款式，也不多
    当时便便宜的耐克 锐步大约在5 600左右(最便宜的名牌是匡威的帆布鞋 126一双)，也有过千的，乔丹十三代那种
    当时那种李宁是挺好卖的，还有T恤
    后来自己把定位搞混了。。。。。估计要玩脱
    

网友评论2013-06-25 12:00

    李宁说他只属于90后
    
    然后就没有然后了。。。
    

网友评论2013-06-25 12:02

    去年买了个李宁的板鞋。挑了个最便宜的还要180.结果脚中指都皮都磨破了。太TM烂了。一点都不合脚。新鞋就这样放哪儿一年多了。还不如北京布鞋呢
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